Какой магний вы пьете? - «Здоровье»
Все темы сайта разделены на несколько каталогов для всей семьи: В каталоге "Лучшая мама" - собраны статьи для и о прекрасных женщинах, лучших мамах. Он включает статьи о зачатии, беременности, родах, как оставаться всегда в самой лучшей форме, и быть здоровой, самой красивой, гостеприимной хозяйкой - мастерицей.
Им от 18 до 43 лет. Они заказывают доставку в три часа ночи, смотрят ролики о БАДах для долголетия между рабочими звонками и всерьез обсуждают уровень кортизола так, как их 50-60-летние родители обсуждают давление. Зумеры и миллениалы превратили рынок биологически активных добавок из нишевого увлечения спортсменов и пенсионеров в один из самых динамичных секторов экономики. Глобальный рынок биологически активных добавок в 2025 году оценивается примерно в $211,68 млрд и, по прогнозам, достигнет $414,52 млрд к 2033 году при среднегодовом темпе роста 8,9%.
Самое интригующее в этом росте — кто его обеспечивает. Зумеры и миллениалы составляют чуть больше трети (36%) взрослого населения США, но формируют более 41% всех трат в категории wellness. Для сравнения: потребители в возрасте 58 лет и старше составляют 35% населения, но обеспечивают лишь 28% расходов на wellness.
Россия отчасти вписывается в общий тренд: по данным AlphaRM, объем продаж БАДов по итогам 2024 года составил 511 млн упаковок (+2% к 2023 году) на сумму 164 млрд рублей (+20% к 2023 году). Производство биодобавок за девять месяцев 2024 года выросло на 21% год к году, по подсчетам Росстата, а доля граждан, регулярно употребляющих биологически активные добавки, ежегодно увеличивается примерно на 5%, при этом общий спрос ежегодно растет минимум на 20% в штуках.
Как говорит Макс Оттиньон, соучредитель брендингового агентства Ragged Edge, БАДы попросту стали статусным способом заботы о себе.
Но почему именно зумеры?
Поколение X и бумеры выросли в парадигме «иди к врачу, когда заболеешь». Медицина воспринималась как реакция на проблему. Зумеры и миллениалы же сформировались в среде, где информация о здоровье доступна в любой момент, биомаркеры можно отслеживать через смартфон, а концепция превентивной медицины перекочевала из академических журналов в TikTok. Вероятно, одним из следствий этого стало то, что зумеры перешли от логики «лечить болезнь» к логике «оставаться здоровым».
В сфере косметологии этот тренд получил название «преювенация» (prejuvenation) и подразумевает поддержание молодости кожи до появления признаков старения, а не устранение повреждений впоследствии. По данным аналитического агентства Circana, 70% зумеров ежедневно используют антивозрастные сыворотки. Коллаген, НАД+ (активная форма витамина В3), ресвератрол (антиоксидант, работает с окислительным стрессом), спермидин (стимулирует выведение «клеточного мусора») — термины, которые еще несколько лет назад встречались только в научных статьях о долголетии, сегодня мелькают в TikTok-видео 20-летних.
Около 30% зумеров и миллениалов в США сообщают, что стали уделять здоровью «значительно больше» внимания по сравнению с предыдущим годом против 23% у представителей старших поколений. Среди причин — высокий уровень выгорания и больше субъективных претензий к состоянию здоровья у молодежи, а также повышенный интерес к контенту о здоровье в социальных сетях. При этом молодые поколения склонны рассматривать широкий спектр практик — от ухода за кожей до режима сна и фитнес-рутин — как инструменты заботы о себе.
Другая причина роста спроса на БАДы среди молодежи — стремление к «апгрейду». Генеральный директор производителя биодобавок Thorne, который в 2025 году увеличил свои продажи до $500 млн, Колин Уоттс в комментарии CNBC объяснил этот успех как раз тем, что потребители в этой сфере — это теперь миллениалы и зумеры. По его мнению, для представителей этих поколений эти препараты — инструмент повышения производительности. «Зумеры принимют БАДы не для профилактики болезни, а для повышения качества жизни: «Я хочу лучше спать. Я хочу, чтобы у меня было больше энергии. Я хочу справиться со своей тревогой. Я хочу больше тренироваться».
Клинический психолог Евгений Щеглов считает, что повышенный интерес молодежи к здоровью, превентивной медицине и различным добавкам нельзя рассматривать только как модный тренд: «Это скорее психологическая реакция на ту реальность, в которой живут зумеры и младшие миллениалы. Это поколение формируется в условиях хронической неопределенности: быстрые социальные изменения, экономическая нестабильность, информационная перегрузка и постоянное ощущение уязвимости будущего. На этом фоне закономерно растет базовый уровень тревожности, и вместе с ним — потребность в ощущении контроля. Здоровье в таком контексте становится одной из немногих сфер, где этот контроль кажется достижимым. Таким образом, прием БАДов — это не столько про заботу о теле как таковом, сколько про попытку снизить внутреннюю тревогу через контроль над телесными процессами».
Макс Оттиньон считает, что дело не только в мышлении молодежи, но и в банальном маркетинге: «Бренды БАДов в какой-то момент перестали развиваться — казалось, они исчерпали свою аудиторию. Протеин и креатин — для мачо и качков. Витамины — что-то не вдохновляющее, таблетки для бабушек. Неудивительно, что этот разрыв на рынке решили заполнить — и создали модные добавки для зумеров».
Вишлист адептов велнеса
Среди биодобавок , которыми больше всего интересуется молодежь, можно выделить несколько основных групп. Если ориентироваться на сообщения на форумах и в социальных сетях и показатели продаж, складывается примерно такой список лидеров по категориям.
Ментальное здоровье и сон
Продукты, помогающие меньше тревожиться и крепче спать, — одна из самых быстрорастущих ниш внутри рынка добавок. Адаптогены — ашваганда (запрещена в России), родиола, элеутерококк — стали массовым явлением, а магний в различных формах (глицинат, L-треонат, малат) превратился в один из самых обсуждаемых нутриентов в сети. Мелатонин, GABA, L-теанин — все это покупают не пожилые люди с бессонницей, а 28-летние менеджеры, которым нужно засыпать до полуночи и вставать в шесть. «Я принимаю магний всего неделю, но уже сплю глубже, а уровень энергии стал гораздо более стабильным», — говорит о добавке 30-летний популярный тиктокер Шон Эндрю. По данным исследования Deloitte Global Gen Z and Millennial Survey (более 23 000 респондентов в 44 странах), 40% зумеров сообщают о постоянном или почти постоянном стрессе и тревоге — против 34% у миллениалов.
Уход за кожей
По прогнозам аналитиков, глобальный рынок бьюти-добавок вырастет с $2,9 млрд в 2024 году до $8,2 млрд к 2033-му. Витамин C в высоких дозах, биотин, коллаген в различных формах — лидеры продаж. Сегмент коллагена занимает наибольшую долю рынка добавок по уходу за кожей — 33,32% в 2024 году. «Ты не уродливая, твое тело просто вырабатывает мало коллагена», — так пишут блогеры об этой добавке в TikTok.
Иммунитет и пищеварение
По данным McKinsey Future of Wellness Survey, в США, Великобритании и Германии около половины всех потребителей и две трети зумеров и миллениалов приобретали функциональные нутритивные продукты в прошлом году. Наиболее популярные — средства для энергии, иммунитета и здоровья кишечника. Последнему молодые люди уделяют особое внимание: по словам американских гастроэнтерологов, миллениалы склонны более свободно и открыто говорить о проблемах кишечника и чаще других склонны пользоваться приложениями, отслеживающими регулярность стула.
Спортивное питание и протеин
Глобальный рынок спортивного питания прогнозируется на уровне $114,52 млрд к 2034 году. Протеин вышел за рамки спортзала и стал частью повседневного рациона молодых потребителей: на полках магазинов все больше протеиновых йогуртов, батончиков, хлопьев и напитков, и покупает их в первую очередь молодежь. Американские издание The New Consumer опросило 3000 потребителей, как они относятся к протеину в различных пищевых продуктах, включая пиво. Больше половины (54% ) респондентов сказали, что они стараются добавлять в свой рацион как можно больше белка в любой форме, а среди зумеров и миллениалов процент таких ответов еще выше — 65%.
При этом сама форма таблеток стремительно теряет популярность в сегменте молодой аудитории — зато растет рынок мармеладных добавок, который еще в 2024 году оценивался в $10,45 млрд. БАДы в виде мармелада предпочитают 65% взрослых, принимающих пищевые добавки, причем женщины составляют более 70% потребителей на ряде рынков. Витамины в форме мишек кажутся детской забавой, но это многомиллиардный бизнес: геймификация приема добавок снижает барьер входа и превращает ежедневный ритуал в маленькое удовольствие.
Параллельно растет сегмент функциональных напитков и порошков. Электролиты, ноотропные напитки, суперфуд-смузи, адаптогенные латте — все это адресовано потребителям, которые хотят быстро и без лишних сложностей получить результат.
Как TikTok заменил врача и нутрициолога
В 2022 году в TikTok произошел феноменальный всплеск запросов на магний после того, как несколько крупных блогеров рассказали о «магниевом стеке» — комбинации магния глицината и L-треоната перед сном. Примерно тогда же стал популярным sleepy girl mocktail — напиток из магния, вишневого сока и пребиотической газировки, он собрал миллиарды просмотров и обеспечил дефицит одного из брендов магния в американских аптеках.
Одна из самых распространенных реакций в комментариях на видеоролики, герои которых демонстрируют выдающуюся выдержку и спокойствие, это теперь: «Какой магний вы пьете?» Хотя это обычно шуточный вопрос, он демонстрирует прочность связки «спокойствие — магний» для юных пользователей соцсетей.
40% зумеров узнают о новых продуктах через инфлюенсеров — против 26% среди представителей других поколений. Более половины зумеров (58%) и миллениалов (56%) совершали покупку по рекомендации инфлюенсера — против 46% у поколения X и 38% у бумеров. Благодаря этому цикл от «никогда не слышал» до «раскупили на складе» сократился до нескольких дней. Важно и то, что 42% респондентов поколения Z заявили, что они полагаются на социальные сети для получения медицинской информации, по сравнению с 20% респондентов, не относящихся к поколению Z. В совокупности все эти данные приводят к тому, что зумеры активно покупают БАДы по рекомендациям из социальных сетей.
Анна Ратникова, главный врач longevity-курорта «Первая линия», считает, что с одной стороны, врач в публичном пространстве — это благо: «Нам катастрофически не хватало медицинского просвещения простым, понятным, человеческим языком. И если врач умеет говорить с широкой аудиторией ясно, корректно, без высокомерия и искажения фактов, это очень ценно. Именно так формируется доверие к медицине, развивается профилактическая культура, снижается страх перед обследованиями, повышается приверженность к вакцинации, лечению и наблюдению». Но, с другой стороны, социальные сети дали многим врачам микрофон, но не всем чувство профессиональных границ, говорит она: «Под медицинским брендом стали продаваться схемы, ритуалы и «протоколы», которые к доказательной медицине имели весьма отдаленное отношение: антипаразитарные чистки, детоксы, универсальные БАДы, демонизация целых групп продуктов, страшилки о токсинах и очень агрессивная торговля тревогой».
А что в России?
Российский рынок БАДов развивается по собственной траектории, которая лишь отчасти совпадает с глобальной. Главный катализатор последних четырех лет — уход зарубежных брендов из-за «спецоперации»*. С уходом американского гиганта iHerb из России «очищения» рынка, впрочем, не произошло — все достаточно быстро появилось на Ozon и Wildberries. При этом онлайн-продажи добавок в 2024 году показали рост на 53% (объем рынка 28,3 млрд рублей), тогда как продажи в офлайне — на 15% (136 млрд рублей). В 2026 году рост слегка замедлился, но не остановился — в денежном выражении прирост составил 13%.
Как и во всем мире, снижение среднего возраста аудитории, потребляющей добавки, аналитики DSM Group рассматривают как один из основных драйверов роста. Однако на практике ситуация пока неоднозначна. Ольга Гредусова, сооснователь компании по производству нутрицевтиков «Молодей», рассказывает, что портрет целевого покупателя действительно сильно изменился: «В первую очередь, покупатель стал намного внимательнее, меньше доверяет брендам». При этом, уточняет Ольга, именно возраст остается неизменным: «Возможно, я вас разочарую, но молодая аудитория к нам не приходит. Конечно, мы ведем разные каналы, и у нас есть подписчики в TikTok. Там достаточно активно растет молодая аудитория, но дальше она никуда не переходит, в покупку это не перетекает. Ядром целевой аудитории по-прежнему остаются люди категории 40+».
Василий Емельянов, операционный директор компании по производству БАДов «Левел99», приводит противоположные данные: «Портрет потребителя явно помолодел. Раньше ядро аудитории составляли люди 45+, озабоченные возрастными изменениями. Сейчас локомотив рынка — миллениалы и поколение Z. И, что критически важно для нас как для бизнеса, эта аудитория платежеспособна и готова платить за качество. Дорогие витаминные комплексы и специализированные формулы — это как раз выбор молодого профессионала, который разбирается в составах».
В рабстве у БАДов
Конечно, у роста популярности БАДов есть и обратная сторона. Один из главных вопросов к индустрии — доказательная база добавок. В ряде стран, включая США, некоторые добавки могут продаваться без предварительного одобрения регулятора — это повышает риск неблагоприятных последствий для здоровья и подрыва доверия потребителей. В России, чтобы продавать БАДы, необходимо получить свидетельство о государственной регистрации — этот документ выдает Роспотребнадзор после проверки, подтверждая безопасность добавки. Подтверждений ее эффективности при этом не требуется.
Из нескольких тысяч добавок, представленных на рынке, убедительная доказательная база в рандомизированных контролируемых исследованиях существует лишь у части. Например, биотин «для волос» в дозах, значительно превышающих суточную норму, работает только при дефиците биотина, которого у большинства людей нет. Врач-эндокринолог медицинской компании «СберЗдоровье» Маргарита Белоусова рассказывает, что чаще всего пациенты самостоятельно и в неправильных дозировках принимают витамин D, магний, железо, омега-3 и витамины группы B, мелатонин: «Эти вещества могут помогать, когда они представлены в лекарственных формах, а у человека есть подтвержденный дефицит и четкие показания. Но при приеме «на всякий случай» и в произвольных дозировках повышаются риски — от нарушений работы почек и сердца до взаимодействий с лекарствами и усиления токсичности лечения».
Ситуацию ухудшает и то, что у пользователей соцсетей не хватает инструментов для разграничения достоверной информации и убедительного, но недостоверного контента, поэтому они опираются на мнение инфлюенсеров, а не экспертов, при принятии решений о здоровье. Анна Ратникова согласна, что доступность информации — это и благо, и проблема: «Вместе с доказательной профилактикой в цифровое пространство пришла и псевдомедицина, и индустрия страха, и маркетинг «вечной молодости». Поэтому главный вызов нашего времени — научить человека отличать знание от шума, доказательство от красивой упаковки, науку от ритуала».
Молодые потребители, составляющие «стеки» из 10 добавок на основе рекомендаций из TikTok, часто вовсе не знают об их побочных эффектах. Например, витамины A, D, E и K накапливаются в организме и при избыточном потреблении могут быть токсичны, а гипервитаминоз D — реальное клиническое явление. Исследования показывают, что бесконтрольный прием добавок действительно может привести к проблемам со здоровьем: выпадение волос, пигментные изменения, акне и другие дерматозы появляются на фоне гипервитаминоза и интоксикации. По словам Белоусовой, чаще всего самостоятельно назначают себе БАДы люди с неспецифическими жалобами, такими как хроническая усталость, нарушения сна, тревожность, проблемы с желудочно-кишечным трактом, выпадение волос: «Чтобы избавиться от этих симптомов, они начинали принимать биодобавки, однако результат либо отсутствовал, либо состояние ухудшалось. Нередко встречаются и последствия передозировки — например, токсическое воспаление печени».
Ратникова уточняет, что сама идея «помочь организму» выглядит очень соблазнительно. Особенно для молодого человека, который живет в культуре оптимизации всего: сна, концентрации, внешности, веса, продуктивности, спорта, восстановления. «Но организм 20-летнего человека — это, как правило, система с очень высоким запасом прочности и огромным компенсаторным ресурсом. Вмешиваться в нее без показаний — значит, пытаться починить исправный механизм только потому, что ему продали красивый набор инструментов», — говорит эксперт.
«Ранний интерес к здоровью — это хорошо. Раннее превращение здоровья в навязчивый проект самоконтроля — плохо. Потому что иногда под видом заботы о себе развивается тревожный контроль над телом, страх старения, бесконечный поиск скрытых поломок и зависимость от протоколов. И все это постепенно превращает человека в раба идеи долгожительства», — резюмирует Ратникова.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.
Смотрите также:
